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文章来源:baobaobubu    发布时间:2019-11-06 10:32  【字号:      】

在《共鸣》一书中,共鸣体系包括三大外部条件和五大内部条件。其中,外部条件中能引起读者共鸣包括又有“情绪、标签、落差”三个要素;内部条件包括“联系、压力、情节、落差、发酵剂”。

当下,互联网运营简单划分为内容运营、产品运营、用户运营

其中,内容运营相比其他两项更为常见,大神张亮在《从零开始做运营》中,曾提出了内容运营供应链,从内容产生、内容传播、内容消费简单梳理了一个流程,对于具体内容如何操刀,略显不足

在实际工作中,常常有这种困惑,这个热点不错、这个创意不赖、这个想法很棒,然而落笔时却又不知道从何写起

为此,关于内容运营,当没有思路、不知怎样下笔时不妨瞅瞅舒畅的《共鸣:内容运营方法论》,京东书评上是这样的介绍的,继《定位》、《引爆点》后,做好内容运营不可或缺的宝典,也有人说,看完共鸣,你有可能就是下一个咪蒙

在《共鸣》一书中,共鸣体系包括三大外部条件和五大内部条件

其中,外部条件中能引起读者共鸣包括又有“情绪、标签、落差”三个要素;内部条件包括“联系、压力、情节、落差、发酵剂”

1认识情绪情绪的目的是唤醒受众的行为,例如点赞、转发、站队等等,人在大多数情况下是非理性的,通过文字挑动受众情绪是内容的目的

心理学家认为,人的情绪不是由事情本身引起的,而是你对事情的看发和观念产生的,就像既不是风动也是帆动,而是你心动,尤其是带有社会属性的情绪,有关生存、有关保护自己的情绪更能快速形成病毒式传播

《乌合之众》认为,在群体心理中,个体的理性大多被淹没,不自觉站在群体立场

由情绪引发共鸣的案例愤怒情绪引发的共鸣——社会矛盾、不道德行为等示例:江歌被杀案,是法律的不作为还是人性的黑暗;携程托儿所虐童、红黄蓝虐待儿童…敬佩情绪引发的共鸣——忠心报国、一鸣惊人等示例:我国核潜艇之父,隐姓埋名数十载只为一份赤城;华裔数学家张益唐孪生素数证明…兴奋情绪引发的共鸣——创意广告等示例:泰国系列温情小广告,例如“我的爸爸是个骗子”…细心观察,咪蒙、新世相、新周刊、三联生活周刊等知名自媒体中,诸多动辄10万+的爆款无疑不是情绪化的表现,当下,明白情绪、利用情绪、懂的情绪,才能引导用户的关注点

2理解标签标签,也就是每个人的关注点,俞敏洪曾说,现在最缺的就是在泛滥的信息海洋中,寻找有用、感兴趣的信息

信息泛滥、时间碎片化,每个人聚焦点也都一点点被压榨,这一点也间接说明了今日头条、一点资讯为何后来居上,聚合类新闻移动端DAU大大超过传统的新闻门户,在聚合类APP中,用户可以根据自己喜好订阅、选择自己喜欢的频道,这样就逐步形成了自己的标签,你是一个文青、还是IT发烧友、或者八卦….标签的目的就在于,快速、精准的把读者想看的内容在合适的地方、合适的时间呈现给用户面前

标签的另外一个反应就是之前流行的标题党,一个夸大的标题,但是只要第一眼看到如果觉得很适合自己的口味,相信多数人都会打开

以咪蒙为例,女性读者占比远远大于男性,而其内容也主要以通过自己身边朋友为例,内容多以爱情、友情为主,各种说教,例如不用忍让贱人《致贱人》…最后配上夸张的标题,使得人第一眼看到,哇撒,说的真好、真对,就是这样,进而朋友圈刷屏,久而久之,大家对于这类内容逐渐形成一个标签,最终转化为用户画像为此,会用“标签”,可以很快锁定受众喜欢什么,受众喜欢的就是你要创作的方向

顺天而为,不可逆天而行,遵循人欲而操刀,才能收到意向不到的传播效果

3看清角色角色,简单来讲,你的受众是谁,你写的给谁看,内容为谁来服务,谁来消费你的内容,是否愿意二次播传,成为《引爆点》中说到的推销者,联系人,向别人介绍你的内容

个人认为,标签和角色相辅相成,或者标签就是你在受众心智中的首因效应,角色是在了解的你的受众群体后,不断输出和标签相符合的内容劈开头脑,强化灌输

例如《创业邦》,标签化很明显,主要发布创业者、创业点、创新内容,而其受众者也主要是哪些想去创业、寻找创业机会、了解创业点子的受众

在角色中,需要重点关注KOL/种子用户,也就是集专家、推销者、联系人角色为一体的人,这一点在小米身上特别明显,黎耀强在参与感中曾提到,小米论坛最初的100人、1000人为后来数十万人的聚集起到了不可忽视的作用

这是引发共鸣的外部条件,内部条件如何理解?4学会联系联系可以说是对“标签”和“角色”的一个解释,也就是内容需要和标签对应,同时又要和受众有关,切记,必须是和受众自身有关的,才会引发共鸣

例如,对于没有孩子的人来讲,幼儿园虐童案很难引发共鸣,但是对于有孩子的人来讲,结果却是大大不同,因为内容自身和受众有联系,也可以理解有圈子,在这种情况下,文章才可能有二次传播

归根到底,联系重点解决的就是内容必须让看的人觉得和自己有关系,带来勇气、激发活力、彰显逼格、不再气馁、不再落魄…..同时,联系时要讲究方式方法,如果能说成故事就不要像论文一样干巴巴,当下故事性说明更能引人入胜,产生一种沉沁感,这时候文字的触动力往往最大

5善用压力压力,个人认为把自己弱化,走以弱胜强的路子,以弱者的口吻来讲述,这样更能引发共鸣

例如锤子手机,老罗的理想主义者,半路杀出的程咬金更能激发受众的认同感,把故事讲好

不妨看看,锤子历来发布会,从效果上来看还是杠杆的

在本书中,作者认为压力是在传播过程中设置对抗性技巧,让受众能够参与进来,通过行为支持给予共鸣与传播,最后口耳相传

对抗的过程,简单描述为:参与奖励:吸引参与制造冲突:具有对抗性的环境才能引起话题与传播设置困难:假想一个敌人产生情绪:同情声援引起动作:行为支持,二次传播6不可忽视情结情节,就像看电影、看电视剧一样,大家对于剧情的发展都有一个合乎常理的理解

反过来,写内容是,情节也就是要符合受众的情节,不要出现不合常理的事情

也可以说,情结存在受众意识中,受众更乐意倾向相信自己愿意相信的,不合常理的会适得其反

例如,电视剧“亮剑”当年之所以风靡各大卫视,其中主角李云龙的角色设置,无疑起到了很大的作用,大家都乐意相信,这才是接地气的八路军形象,高大全的形象太假,不符合常理

7落差效应落差,也就是意外,例如看新世相、一条、新周刊的文章,还有百雀羚的长图广告,最后的神转折就是落差

如何营造落差感?作者提到了三种方法:第一:打破常规,制造意外,近来传统国货品牌百雀羚可谓是里面的翘楚;第二:增强对比,强调差异;第三:用话题激活传播者的落差感,也就是情绪的表达

8刺激发酵剂发酵剂,重点是刺激,在前面七点外,在内容结尾制造悬念或形成争议,有争议才能让话题不断谈及,不论是点赞、吐槽,有跟帖就说明有效

不少人认为百雀羚的广告对于销售到底有多大贡献,其实,这仅仅是处于底层的认识,输送情绪、传递感知、进入强化受众心智才是其目的

发酵剂就是那些能够让人们持续产生话题的小细节

在一定的传播环境中添加一些进去,你的内容很容易就会被持续地传播下去

所谓内容运营,有人认为文字玩的好就OK,就像熟读唐诗三百首,不会作诗也会吟

但是,真要作诗,少了气度、缺了意境,想成为传世杰作却是不可能的

归根到底,内容就是要传递有温情、有态度、有想法的故事,形式独有的人设,塑造一个拟人化形象,在受众的眼里让他们看到你就是他们想看的、想要的

作者:李侃理链接:https://www.jianshu.com/p/e743860eb270PS:欢迎各位运营喵投稿,投稿请发送邮件到admin@iyunying.org,优质稿件将进行各渠道推荐

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